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挖潜搜索红利 谷歌积极迂回布局电商
作者:shenxiao  来源:本站  发表时间:2014-08-14 09:50:13  点击:1008
眼见亚马逊在电商领域风生水起,谷歌似乎有意分享前者手中的蛋糕。

  据外媒报道,有知情人士称,谷歌计划投资5亿美元在全美拓展当日送达服务Shopping Express,目的在于加强产品搜索和电子商务产品服务。

  “你可以预想到,我们将会对这项服务投入大笔资金。我们对此感到振奋,愿意继续维持这种规模的投资。”对于外界传言的投资规模,谷歌Shopping Express主管汤姆·法罗斯没有正面回应,但他表露出谷歌在快递服务上的野心。

  据悉,谷歌在快递服务上的投资已经用于每个新城市的服务营销、送货车辆的购买、快递公司网络以及为产品打包、送货上门的快递员身上。

  谷歌Shopping Express服务在2013年时推出,该服务让消费者可以通过谷歌购买本地零售店的商品,下单后商品会在当天或者次日从实体零售店送达消费者家门口。

  与亚马逊不同的是,谷歌并不直接运营大型仓库,而是从附近的零售店取货后完成订单配送。在最初发布时,该服务免费向消费者开放,但最终将要求其用户成为收费会员。

  谷歌加码快递服务让外界一致理解为,其意图在电商领域和亚马逊一较高下。实际上,谷歌在近几年已通过各种手段积极布局电商。让业界关心的是,谷歌的一系列布局,未来将在整个电商领域掀起怎样的波澜?

  步步为营

  细心的业内人士早就发现,谷歌在电商领域一直“小动作”不断。

  今年5月,谷歌收购了位于伦敦的向在线零售商提供后台服务的创业公司Rangespan。该公司利用数据科学,基于实时销售情况帮助在线零售商扩大商品选择。

  分析师认为,这家英国公司及其团队可以以多种方式给谷歌带来帮助。因为它开发的软件可以帮助零售商和供应商使用有趣的市场数据来确定应当增加什么商品,下架什么商品。该公司还曾与英国零售巨头乐购、Argos和Asda进行合作。谷歌将该公司收入囊中之后,可以和自己的Shopping Express相得益彰,帮助零售商们更好地通过谷歌销售商品。一个有意思的细节是,Rangespan的两位联合创始人都曾是亚马逊的员工。

  在去年年初,谷歌还曾花费1.25亿美元收购了网络零售交易跟踪商Channel Intelligence,后者可简化消费者在线搜索和购买产品的流程,还可为零售商和广告商追踪营销和广告效果。

  分析认为,此次收购能帮助谷歌更好地为网络零售商在搜索方面提供更好的服务,并让电商巨头亚马逊多少感到有些紧张。谷歌本已是搜索领域的老大,如今又在购物搜索方面发力,而亚马逊本来在用户引流方面需要依仗谷歌,如此一来,谷歌如真的有进军电商的野心,对亚马逊而言无疑是巨大的威胁。

  现实情况是,这么多年来谷歌试图通过谷歌钱包(Google Wallet)、谷歌结账(Google Checkout)等服务来提供网购服务。但囿于亚马逊这个电商界难以撼动的巨无霸,谷歌这些小功能并未能为其在电商领域争得更多话语权。直到去年谷歌Shopping Express服务的推出,其电商战略路径才逐渐清晰。

  醉翁之意

  在法罗斯的计划中,Shopping Express项目的主要目标是提升Google.com上的产品搜索广告的实用性。在亚马逊,搜索产品后马上就可以买到,谷歌则做不到这一点。“我们认为,帮助完成本地商品交易的闭环对于确保谷歌是首选的购物平台非常重要。”法罗斯认为。

  其实,谷歌一直在不遗余力地在向顾客展示本地商品信息,但欠缺的是,谷歌并不能帮助顾客当天就收到想要的那件产品。Shopping Express正是基于这样的尴尬而诞生。

  国外分析人士指出,谷歌通过Shopping Express可以直接敲开规模为6000亿美元的杂货市场的大门。不过,对于这家科技公司而言,醉翁之意或许并不是在电商领域售卖商品,更多的还是借机为自己的“主业”谋得更多的发展空间。

  一直以来,搜索广告业务是支撑谷歌飞速成长的现金牛,也是谷歌延伸和渗透其他领域的不二法宝。但在电商购物搜索这一细分领域,谷歌却面临亚马逊的蚕食。消费者购物时,越来越偏向于亚马逊平台的站内搜索,而非在谷歌的在线搜索,这也直接导致商家的广告投放由谷歌转向亚马逊。

  谷歌此番涉足电商领域之后,尤其是通过收购Channel Intelligence可以加强自己在产品搜索上的实力。这样一来,谷歌至少一定程度上在产品搜索方面有了与亚马逊叫板的资本。

  此外,进军电商领域还有利于巩固谷歌在移动搜索广告领域的地位。2013年,谷歌移动搜索广告收入份额从前年的82.8%下降到68.5%。究其原因,有分析认为是移动用户更倾向于用特定的搜索程序寻找他们想要的东西,而不是使用一个通用的搜索引擎。比如,消费者或许会选择亚马逊的移动应用程序搜索产品,而非一定要登录谷歌的搜索界面。

  在咨询公司RetailNet 集团副总裁基思·安德森看来,谷歌不会放弃产品搜索,而进军电商领域的一系列动作也是基于这样的初衷:“谷歌在商店支付上栽了跟头,不过如果它愿意加快这种支付方式,人们将会更愿意在这上面花钱。”因此,安德森对于谷歌在电商领域的发力还是相当乐观。

  “新生”的烦恼

  虽然小动作频频,谷歌终究是电商领域的“新人”,尽管其迄今为止的入局之道看上去颇为顺利,不过接下来要想真的挑战亚马逊的霸主地位,还需要直面诸多的问题。

  以谷歌目前的模式,它无法单打独斗,需要与广大的零售商建立合作关系,而如何让众多的零售商放下戒备之心,这考验着前者的智慧。

  现今,Shopping Express仅向零售商提供人们购买信息和数据的汇总,零售商和杂货商通常只能获得个人购买方面的信息,如顾客在通过Shopping Express下单时,是否使用了会员卡。这样一来,原本属于零售商的顾客数据,就被谷歌掌握在手中。

  作为世界上最强大的科技公司之一,谷歌对于用户数据价值的挖掘,显然不是零售商能望其项背的。站在零售商的立场,一旦谷歌掌握所有用户数据,再利用那些数据来吸引品牌商投入更多的广告资金来推广其在Shopping Express平台上的商品,则可能出现自断后路的情形——原本,这些广告资金很可能是品牌商付给零售商来推广自身产品的。

  基于这样的现实,谷歌也标榜自己是零售商的盟友,而非竞争关系。不过,Staples电商负责人费萨尔·马苏德依旧对此表达了具有行业代表性的担忧:“谷歌为什么不跳过中间商直售产品呢?”在马苏德看来,跳过实体零售商,自行打造一个亚马逊式的市集来直接向消费者出售产品,对谷歌而言并非难事。要知道,谷歌拥有付费产品排名、谷歌钱包以及庞大的资源,因此它有足够的能力来运营大规模的在线零售业务。

  有着以上的担忧,即便是已与谷歌达成合作的零售商,对于双方之间的合作也显得非常谨慎。很多零售商只让一小部分店面加入谷歌的项目,以便评估合作的风险和回报。

  不过,Target、Costco、Toys “R”Us、Whole Foods等美国当地的知名零售商已经投入谷歌怀抱。谷歌这个科技领域的巨无霸,未来在电商领域将会有怎样的出色表现,我们拭目以待

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